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詹姆斯是如何成为NBA首位现役十亿级别富翁的?

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6月 9, 2022

Not Checkers(不当棋子)。

有史以来第一位以现役 NBA(美国职业篮球联赛)球员身份成为十亿级别富翁的勒布朗·詹姆斯(LeBron James),在自己的社交媒体上转发了《福布斯》的图片,并用这个短语作为对自己资产突破 10 亿美元报道的回应。

《福布斯》的报道称,过去一年,詹姆斯以令人吃惊的速度赚了大约 1.212 亿美元。如今,他的财富已经超过 10 亿美元,进入福布斯富豪榜单。与此同时,38 岁的他仍然在篮球场上征战,并且状态不凡。

在篮球世界中,另一位“10 亿美元俱乐部”成员是迈克尔·乔丹,不过,他是在直到退役十多年后成为夏洛特黄蜂队老板,才达成这一成就的。迈克尔·乔丹的篮球历史,已经被无数球迷们“封神”。而今,勒布朗·詹姆斯正让自己努力离迈克尔·乔丹近一点、更近一点。

勒布朗·詹姆斯让自己活成了一种现象。他有什么秘诀?他的成功是可以复制的吗?从商业的视角而言,他的成功又意味着什么?

本赛季的 NBA 总决赛,正在金州勇士队和波士顿凯尔特人之间展开,这两支球队,都不是勒布朗·詹姆斯的球队。事实上,勒布朗·詹姆斯和他效力的洛杉矶湖人队没能闯进本赛季 NBA 季后赛,这是他 19 年职业生涯中第四次无缘季后赛。

即便如此,自从进入 NBA 的 19 个赛季以来,他交出的成绩单充分定义了一位荣誉等身的超级球星应该是什么样子的:4 次 NBA 总冠军、4 次常规赛 MVP(Most Valuable Player,最有价值球员)、4 次 FMVP(Finals Most Valuable Player,总决赛最有价值球员)、18 次入选全明星、3 次全明星赛 MVP、2 次奥运会男篮金牌……

“现在很多人认为勒布朗·詹姆斯可以媲美乔丹,对于这一观点的评价当然见仁见智,但公允地说,在 NBA 几十年的历史中,勒布朗·詹姆斯肯定可以排在成就最高的三甲之列。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏分析认为。

而在赛场之外,勒布朗·詹姆斯的成就已经超越了乔丹。据《福布斯》统计,这位超级巨星现拥有超过 10 亿美元的净资产,而他的税前收入在 12 亿美元以上——球场上,作为 NBA 收入最高的现役球员,他从克利夫兰骑士队、迈阿密热火队和洛杉矶湖人队获得了超过 3.85 亿美元的薪水;球场外,他已经从代言和其他商业活动中获得了超过 9 亿美元的收入。

勒布朗·詹姆斯出生于俄亥俄州的阿克伦,他的母亲生下他时才只有 16 岁。在这样的单亲家庭成长,他小时候不得不和家人朋友以及橄榄球教练住在一起,曾经三年中被迫搬了十几次家。

2003 年,刚过 18 岁的勒布朗·詹姆斯作出了一个重要选择,他拒绝了锐步和阿迪达斯的报价,转而选择了他认可的更好的长期合作伙伴,与耐克签订了第一份球鞋合同。如今看来,那是他惊人商业天赋的一次小试牛刀。十多年后的 2015 年年底,他与耐克签订了一份终身合同,每年耐克付给他数千万美元。与运动品牌耐克、美国电信公司 AT&T、休闲食品和饮料品牌百事可乐、连锁零售品牌沃尔玛等全球知名品牌的长期商业合作,帮助他在赛场外狂揽 8000 万美元,加上 4120 万美元的赛场内收入,以 1.212 亿美元的总收入,成为仅次于足球运动员莱昂内尔·梅西(Lionel Messi)的全球收入第二高的运动员。梅西过去一年的总收入是 1.3 亿美元,其中包括 7500 万美元的赛场内收入和 5500 万美元的赛场外收入。

勒布朗·詹姆斯出生于俄亥俄州的阿克伦,他的母亲生下他时才只有 16 岁。在这样的单亲家庭成长,他小时候不得不和家人朋友以及橄榄球教练住在一起,曾经三年中被迫搬了十几次家。

2003 年,刚过 18 岁的勒布朗·詹姆斯作出了一个重要选择,他拒绝了锐步和阿迪达斯的报价,转而选择了他认可的更好的长期合作伙伴,与耐克签订了第一份球鞋合同。如今看来,那是他惊人商业天赋的一次小试牛刀。十多年后的 2015 年年底,他与耐克签订了一份终身合同,每年耐克付给他数千万美元。与运动品牌耐克、美国电信公司 AT&T、休闲食品和饮料品牌百事可乐、连锁零售品牌沃尔玛等全球知名品牌的长期商业合作,帮助他在赛场外狂揽 8000 万美元,加上 4120 万美元的赛场内收入,以 1.212 亿美元的总收入,成为仅次于足球运动员莱昂内尔·梅西(Lionel Messi)的全球收入第二高的运动员。梅西过去一年的总收入是 1.3 亿美元,其中包括 7500 万美元的赛场内收入和 5500 万美元的赛场外收入。

王鹏认为,勒布朗·詹姆斯能取得如今的成就,有四方面原因:“第一,自身的运动天赋,包括身体的强壮程度、球商等;第二,持之以恒的努力和高度的自律,数十年如一日的训练,即便在休赛期或者度假期间,依然坚持训练,他有良好的自控能力,可以在 38 岁的时候仍然保持高水平的竞技状态,并在刚刚结束的这个赛季差点拿到联盟的得分王;第三,为人处事的高情商,一个人凭借独特的个人能力,在某个领域达到相当高度,是完全有可能的,但要取得全方位的社会影响力,归根到底还是取决于为人处事的高情商,也就是我们通常所说的人品,无论对于队友、商业伙伴还是对于公众,保持良好的关系、树立并维持正面形象,是非常重要的;第四,专业化的经纪人团队,保罗·里奇从一个不知名的经纪人成为如今炙手可热的经纪人,可以说,他和勒布朗·詹姆斯之间是相辅相成的——保罗·里奇的专业化运作,最大限度提升了勒布朗·詹姆斯的商业价值;而勒布朗·詹姆斯的成功,又反过来提升了保罗·里奇的声誉。”

在体育产业摸爬滚打了十多年的国武传媒体育总监戚嘉富认为,詹姆斯的财富密码或许就隐藏在“不当棋子”这几个字中。“作为球员,他是球队的绝对核心,也是工资帽中的顶薪球员;球场外,他的代言收入惊人,‘不当棋子’是他真正的生意经。”戚嘉富解释说。

戚嘉富也认为,勒布朗·詹姆斯成功的关键在于:首先,是顶级巨星光环和良好商业品牌形象的建立;其次,成功的团队运作,詹姆斯创立了自己的经纪公司和斯普林希尔娱乐公司,拥有最优秀的经纪人和谈判团队;最后,也是最重要的,注重长期的价值投资。“勒布朗·詹姆斯做的,是超越一般代言的长期价值投资的生意,而不仅仅是露个脸去当代言人。”戚嘉富表示,勒布朗·詹姆斯团队的高明之处,是一直都在与合作的品牌商谈相关的股权交易,从而通过这样的方式确保长期收益。

这样的例子很多。2015 年,勒布朗·詹姆斯放弃了与麦当劳签订的一份 4 年价值约 1500 万美元的代言合同,转而投资了快速发展的 Blaze Pizza(火焰披萨)连锁店,并成为这家连锁店的股东。而由勒布朗·詹姆斯的商业合伙人 Maverick Carter 创办的电视和电影制作公司 Spring Hill,去年 10 月得到了注资。包括波士顿红袜队的所有者芬威体育集团和游戏公司 Epic Games 在内的投资者,一共投入了 7.25 亿美元,受让了勒布朗·詹姆斯的少数股权。该公司后来参与制作了《我的名字是:穆罕默德-阿里》(What’s My Name: Muhammad Ali),还拍摄了《太空大灌篮:新传奇》(Space Jam: A New Legacy),这部电影的全球票房为 1.63 亿美元。而现在,詹姆斯还是该公司最大的股东。

今年 1 月,勒布朗·詹姆斯宣布了与 Crypto.com 的代言协议,之后又出现在了超级碗的一则广告中(上图),而画面旁边则是一个电脑生成的年轻时的自己。最近,他还投资了家庭健身公司 Tonal、拼车巨头 Lyft 和体育科技初创公司 StatusPRO,后者的业务是开发虚拟现实训练产品。

勒布朗·詹姆斯至少拥有三处房产,总价值约为 8000 万美元。在他的家乡俄亥俄州阿克伦市附近,勒布朗·詹姆斯建造了一座价值 1000 万美元的豪宅。2017 年,他以 2300 万美元的价格在洛杉矶托尼·布伦特伍德(Brentwood)社区购买了一套八居室。而最近的一次豪掷,是花费 3675 万美元在比弗利山庄买下了一座 13000 平方英尺的豪宅,这座山顶豪宅始建于 20 世纪 30 年代,如今他已经将其拆除,并新建了一座属于自己的豪宅。

在乔丹刚刚成为“10 亿美元俱乐部”成员的 2014 年,勒布朗·詹姆斯在一次采访中被问到这个话题的时候,是这样畅想这一幕的:“那会是我最大的里程碑。很显然,我想让我的生意做到最大。如果我碰巧能达成,碰巧成为一名身价十亿美元的运动员,噢!我会很兴奋!”

八年之后,勒布朗·詹姆斯的梦想照进了现实。对于这一现象,独立经济学家、财经评论员王赤坤则表示,马太效应是其中的关键词。

一方面,这一现象是经济滞胀下的马太效应的体现。“按照生命周期理论,这是社会发展到成熟期的表现,避险情绪的抱团取暖,任何个体、组织或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。”

另一方面,头部效应是马太效应的加强版和升级版。“马太效应下,强者相互交换信息,获得信息领先优势,掌握定价权,并可以通过战略合作、资源互换等方式,产生更大的收益,甚至可以参与影响标准制定。”具体到勒布朗·詹姆斯身上,王赤坤认为,“勒布朗·詹姆斯在球场上的耀眼光芒,集中了优势资源、流量、影响力、金钱、名誉、地位等,这些优势又相互加强,最终让他成为有史以来第一位现役 NBA 球员中的十亿级别富翁。”

那么,他的成功是可以复制的吗?

“和别人合作做生意,有一个前提,就是如何‘入局’。对于体育明星而言,明星个人 IP,恰恰是让他们‘入局’的钥匙。”戚嘉富分析称,明星个人 IP 价值的高低,与这几个因素相关:第一,运动领域的职业化水平高低,以及从事运动项目的社会影响力和整体的商业变现能力;第二,运动成绩和长期状态的保持;第三,偶像气质、个人打造 IP 的意愿和经纪人团队的操盘能力。

戚嘉富的判断是,“运动领域职业化水平高低”决定了体育明星的个人 IP 影响力“能有多大”;“运动成绩”是基础条件,决定了体育明星“能不能走出来”;而“专业转队的操盘能力”,则决定了体育明星在商业世界中“能走多远”。

而国家文化贸易创新发展智库专家张德欣对此持不同态度,他认为,勒布朗·詹姆斯是一个非常独特的个案,不是所有体育明星都有能力复制这样的轨迹,“正如我们从国内很多体育明星身上看到的那样,为品牌代言收取代言费是最简单、最常见的方式。但其实,这一方式也有很多弊端。比如,这类合作都是单次的、短期的,很难发展成为长期关系;再比如,跟体育明星合作的不少企业,最后产品出了问题甚至有的干脆就倒闭了,那其实也是一个很大的风险因素,包括体育明星的收入风险,以及体育明星的声誉风险。”

张德欣认为,不管竞技体育还是商业运作,都需要洞悉其中的基本逻辑,并依赖于相当程度的天赋。“体育明星要想取得类似勒布朗·詹姆斯这样的成就,需要的实际上是一种综合实力,包括体育明星个人的受教育程度、商业思维、后续的资源匹配以及支持等。从这个意义上,勒布朗·詹姆斯是一个非常独特的个案,不是所有体育明星都有能力复制这样的轨迹。”

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